Frans Hensen, junior marketeer wetenschappelijke publicaties, legt in deze blog uit wat het belang van metadata is voor de zichtbaarheid van publicaties.
Traditionele marketing methodes
Zorgdragen voor productbekendheid is een cruciale stap in het publicatieproces, die bepalend is of een nieuw boek of tijdschrift succesvol wordt. Via onder andere het uitsturen van nieuwsbrieven, het plaatsen van advertenties of het zorgen voor mond-tot-mond reclame en recensies krijgt het werk van auteurs de nodige aandacht van het publiek. Wanneer deze marketingacties gericht zijn op de juiste doelgroepen werken deze methodes dan ook uitstekend. Maar binnen een zeer competitieve markt blijft de zoektocht naar innovatieve manieren om zowel publicatie- als merkzichtbaarheid te vergroten van belang. Metadata (lett. “data over data”) zal hierin de hoofdrol spelen.
Categorisatie is essentieel
De boekenwereld is onvoorstelbaar groot. Elk jaar groeit het boekaanbod exponentieel met een stortvloed aan titels. Met alleen al ongeveer 610.000 nieuwe titels in Europa in 2018[1] kan het een uitdaging zijn om een publicatie niet te verliezen in een zee van boeken. Vanwege het duizelingwekkende aanbod is categorisatie essentieel. Van oudsher verzorgen bibliothecarissen en boekverkopers deze dienst. Na een selectieproces waarin het aanbod van boeken wordt bepaald, worden titels op basis van genre, onderwerp of schrijver bij elkaar geplaatst op de boekenplanken. Het zoekproces wordt hiermee voor de klant versimpeld om de verkoop te stimuleren. Tegenwoordig vervullen ook online databases, webwinkels en search engines (bijvoorbeeld Google, Kobo en Amazon) diezelfde rol. Het verschil ligt met name in het digitaal verwerken van informatie. Door dit proces is er behoefte aan accurate informatie – oftewel metadata – die snel en efficiënt kan worden overgenomen door databases.
Hoe werkt metadata?
Metadata bestaat uit een uniform, internationaal gestandaardiseerde lexicon, welke gestructureerd is in een hiërarchische vorm. Databases kunnen hierdoor de nodige data geautomatiseerd herkennen en verwerken, met minimaal informatieverlies. Binnen de boekenbranche is ONIX, een op XML gebaseerde taal, een veelgebruikt metadata-format om productinformatie te leveren. ONIX maakt gebruik van zgn. XML-coderingtags; een auteursnaam wordt bijvoorbeeld aangegeven binnen de tag <auteur>…</auteur>. Deze tags vertellen een database dat de informatie binnen zo’n tag een auteursnaam aangeeft. Verschillende databases kunnen zo bovendien een specifiek op de eindgebruiker toegespitste selectie aan data toepassen. De gewenste hoeveelheid informatie zal namelijk sterk verschillen per gebruiker. Een klant heeft behoefte om de titel, auteur, flaptekst en de prijs van een boek te zien, terwijl een leverancier tevens informatie wil ontvangen over de afmetingen en het gewicht van het product.
Tegelijkertijd is het wel belangrijk dat de uitgever zo nauwkeurig mogelijke informatie aanlevert, zodat de ontvangende database het product des te beter kan categoriseren en weergeven. Een search engine zoals Google of een database zoals Amazon kan hiermee bijvoorbeeld het product aanbevelen aan de meest relevante doelgroepen. De juiste tags kunnen zo bijdragen aan de (online) zichtbaarheid en vindbaarheid van een product.
Het belang van metadata voor de zichtbaarheid van publicaties
Volgens een studie uitgevoerd door Nielsen Book over 2015-2016 is er een duidelijk causaal verband tussen goede metadata en een significante stijging in de verkoop van een boek.[2] Dit effect is met name bij fictieboeken in de algemene markt groot, maar ook in andere sectoren zoals de studiemarkt (wetenschappelijk/non-fictie) is een positieve correlatie te zien tussen de kwaliteit van metadata en verkoopcijfers. Andere factoren die volgens de studie van invloed zijn, zijn het al dan niet meeleveren van beeldmateriaal, het toevoegen van een onderwerp categorisatie (in de vorm van THEMA, NUR, of BISAC-codes), en de timing van het moment van publicatie.
Kortom, hoe meer informatie over een product wordt meegeleverd, des te groter de kans dat een boek of tijdschrift ontdekt wordt door de doelgroep. Met name onderwerpsaanduidingen, key words en inhoudsopgaves blijken een sterke invloed te hebben. Producten worden hiermee niet meer ingedeeld onder een algemene noemer zoals “recht”, maar onder meer specifieke categorieën zoals “insolventierecht”, waardoor ze minder snel verdwijnen in bijvoorbeeld Google’s zoekresultaten. (Niet onbelangrijk, aangezien 90% van alle click-throughs op de eerste pagina met zoekresultaten plaatsvindt.) Daarnaast lijkt de gehele boekindustrie, inclusief bibliotheken en boekwinkels, steeds meer over te stappen naar het accepteren van ONIX.
Als Boom uitgevers Den Haag zijn wij constant bezig de metadata
die wij leveren te optimaliseren. Zo krijgen onze boeken dankzij digitale innovatie
een betere kans op succes en hopen we bibliotheken en de (online)boekhandel
steeds beter van dienst te kunnen zijn.
[1] https://www.internationalpublishers.org/news/776-statistics-galore-european-and-international-publishing-figures-released
[2] https://nielsenbook.co.uk/wp-content/uploads/sites/4/2019/02/10451_Nielsen_Book_UK_Study_The_Importance_of_Metadata_for_Discoverability_and_Sales_Digital-rv.pdf
